Monterrey, N.L.-
La moda representa un estatus para las personas, donde las tendencias son dictadas por los diseñadores, quienes a su vez crean campañas para su lanzamiento tomando en cuenta un mercado meta especifico para así otorgarles el estatus que caracteriza a sus creaciones.
Actualmente existe un mayor acceso de parte de grupos populares a las marcas de lujo por la necesidad de construirse por medio de ellas una identidad diferente a la propia, lo cual provoca que se demerite la exclusividad de las marcas.
El estudiar este tema permite entender la simbología detrás de un producto en particular y cómo esta puede afectar en tan poco tiempo, lo que tras años de publicidad y marketing se invirtió para posicionar una marca en un mercado y en un contexto especifico.
Existen casos en países como Estados Unidos, Inglaterra y Francia donde marcas de gran tradición como Burberry, Tommy Hilfiger y Lacoste sufrieron grandes pérdidas económicas a raíz de que este producto se haya visto masificado por grupos populares y las percepciones de sus mercados tradicionales hayan cambiado.
La moda, como cualquier producto cultural, tiene una agenda social que no permite que se le pase por alto y conlleva unas consecuencias de gran importancia para la marca en sí. De acuerdo con la investigadora Diane Crane de la Universidad de Chicago, por mucho tiempo se ha pasado por alto como la marca realiza un rol importante en la construcción social de la identidad.
“La ropa como artefactos, crean un comportamiento a través de su capacidad para imponer identidades sociales y capacitar a las personas para hacer valer las identidades sociales latentes”.
Partiendo de la premisa de que los objetos materiales son vistos de manera simbólica cuando los individuos les adjudican significados que van más allá de sus características físicas y tangibles, los productos son por consecuencia, objetos sociales que sirven como medios de comunicación entre el individuo y sus referencias significantes.
Los consumidores deciden que productos de alguna marca utilizar basándose en sus atributos simbólicos, escogiendo en base a ello, los productos cuya simbología vayan más acorde a lo que se quiere mostrar y también en una importante medida lo que se quiere rechazar.
Para que los productos de consumo y las marcas funcionen como símbolos de comunicación, los significados tienen que ser socialmente compartidos y continuamente reproducidos durante las interacciones sociales.
Sin embargo, los significados de los objetos no siempre son claros, ni son necesariamente controlados por los fabricantes o los profesionales de la mercadotecnia, sino que los consumidores pueden investir a las marcas y a sus productos con significados tanto positivos como negativos.
De esta manera es como los productos pueden funcionar como símbolos de individualidad y exclusividad, de autonomía y distinción social, así como de afiliación e identificación social.
Por ello, la moda y la ropa son utilizadas en esta investigación precisamente por sus propiedades simbólicas y de accesibilidad para la mayoría de los consumidores.
El caso de Inglaterra fue el siguiente: un grupo de jóvenes conocidos como “chavs” empezaron a usar la marca Burberry.
Dicho suceso afectó la imagen de la marca ya que debido a que los “chavs” son considerados como un grupo de personas de la clase baja en Inglaterra que se dedica al ocio, la bebida y el mal comportamiento, los clientes potenciales de Burberry dejaron de comprar sus productos al ver que los jóvenes “chavs” tambien los usaban.
En un artículo publicado por la escritora inglesa Emma Barns se señala que “hay un cierto grado de riesgo de que los “chavs” sean vistos como un grupo social negativo con el que nadie quiere ser identificado. Hay que tener mucho cuidado al asociar tu marca con éste y solo funcionaría al hacerlo exactamente de la manera correcta.”
De igual manera la marca americana Tommy Hilfigher sufrió cambios debido al mal uso de sus productos.
La marca en principio era destinada a personas de alto capital, “raza blanca nada más” como solía decir el mismo Hilfigher, fundador de dicha marca. Sin embargo, con el paso de los años y gracias a las nuevas tendencias y modas, la cultura “hip hop” fue adoptando esta marca poco a poco.
A la empresa no le quedó más que cambiar completamente su estilo de ropa y readaptarlo al gusto de nuevos clientes potenciales. Sin embargo, esto nada más provocó que la marca perdiera su identidad.
Como se señala en un artículo de Lauren Foster en la revista de Financial Times “como resultado, el prestigio y significado de la marca, para ambos sitios demográficos se erosionaron, y la compañía ha estado intentando recuperarse de ésta pérdida de credibilidad desde entonces”.
El cambio de simbología en la mente del consumidor puede llegar a que posibles compradores se abstengan de realizar una compra a futuro por miedo a ser vinculados a un grupo social inferior al que pertenecen o se desenvuelven.
Dicho en otras palabras, si una marca se relaciona con grupos violentos o conflictivos, ocasiona que las personas que eran compradores o consumidores potenciales dejen de realizar dicha acción por miedo a ser identificados con un grupo violento o conflictivo ante la sociedad.
Redactó Aracely G. Cantú, alumna de Periodismo del ITESM.-
